Tema 10 - Variables Mercadotécnicas

Este tema aborda el conjunto de actividades y decisiones relativas a las variables del marketing- mix: producto, precio, promoción y distribución. Estas variables son fundamentales para incidir en la demanda, especialmente a corto plazo, y se encuentran estrechamente vinculadas con la función de producción de la empresa.

1. El Producto

El producto es el bien o servicio que satisface las necesidades y deseos del consumidor. Su concepción desde el marketing va más allá del objeto físico. Concepciones del Producto Existen tres visiones distintas de lo que constituye un producto:

1. Producto Tangible: El bien o servicio con una entidad física concreta.

2. Producto Ampliado: El bien o servicio acompañado de un conjunto de servicios

adicionales.

3. Satisfacción de Necesidades: La concepción principal del marketing, donde lo que se

vende y se compra es la satisfacción de una necesidad o un deseo. Un producto se define por los atributos que el consumidor percibe que tiene. El producto diferenciado es aquel que el consumidor percibe como distinto del resto, basándose en atributos físicos (calidad, tamaño) o no físicos. Esta diferenciación suele acompañarse de estrategias mercadotécnicas específicas y medios de identificación como la marca y el envase. El Ciclo de Vida del Producto La mayoría de los productos atraviesan una serie de fases durante su permanencia en el mercado, caracterizadas por la evolución de su demanda, ventas y beneficios.

• Introducción o Lanzamiento: ◦ Características: El producto es nuevo, hay pocos competidores y el crecimiento de las ventas es lento. Requiere un esfuerzo importante en promoción, la distribución suele ser reducida y los costes de producción son elevados. El beneficio suele ser reducido o negativo. ◦ Estrategia: Se puede optar por precios bajos para aumentar ventas o precios altos para cubrir costes.
• Crecimiento: ◦ Características: El producto es más conocido y las ventas crecen sustancialmente. La empresa empieza a diferenciarlo para introducirlo en nuevos segmentos. La distribución se amplía y los costes unitarios se reducen al aumentar la producción. ◦ Estrategia: La elección depende del mercado, la competencia y las sensibilidades al precio y la promoción.

PROMOCIÓN ALTA PROMOCIÓN BAJA

• Madurez: ◦ Características: El crecimiento de las ventas se ralentiza y los beneficios tienden a disminuir debido a la intensa competencia. Es una etapa crucial donde se busca la fidelidad del cliente. ◦ Estrategia: Se intenta prolongar esta fase mediante la búsqueda de nuevos segmentos de mercado o nuevos usos para el producto.
• Declive: ◦ Características: Las ventas y los beneficios disminuyen, a menudo por cambios tecnológicos, nuevos productos competidores o cambios en los gustos de los consumidores. ◦ Estrategia: La empresa debe decidir si mantiene el producto (esperando que otros se retiren) o lo elimina del mercado. Desarrollo de Nuevos Productos El proceso de creación e introducción de nuevos productos consta de varias fases:

1. Generación de ideas: Búsqueda de nuevas oportunidades.

2. Selección de ideas: Descarte de ideas irrealizables y análisis preliminar de las restantes.

3. Análisis de viabilidad: Estudio técnico, económico-financiero y comercial detallado.

4. Desarrollo y prueba de concepto (test de concepto): Presentación de la idea a

consumidores potenciales para evaluar su aceptación.

5. Desarrollo de la estrategia de marketing: Planificación de las políticas de marketing-mix.

6. Desarrollo del producto: Creación de prototipos y pruebas técnicas.

7. Prueba del producto: Sometimiento de los prototipos al juicio de los consumidores.

8. Comercialización: Lanzamiento del producto al mercado.

La Identificación del Producto La marca, el envase y la etiqueta son elementos clave para identificar y diferenciar un producto.

• La Marca: Es una palabra, nombre, símbolo, diseño o una combinación de estos que identifica el producto. Se distingue entre: ◦ Nombre de marca: La parte que se puede pronunciar. ◦ Distintivo de marca: El símbolo o diseño que se reconoce pero no se pronuncia. ◦ Marca registrada: La parte protegida legalmente para uso exclusivo.
• Ventajas de la Marca:

PRECIO

ALTO

Estrategia adecuada con: Mercado reducido y selecto, productos desconocidos, ventas poco sensibles al precio, competencia escasa. Estrategia adecuada con: Mercado reducido, productos conocidos, ventas poco sensibles al precio, con competencia escasa.

PRECIO

BAJO

Estrategia adecuada con: Grandes mercados, productos desconocidos, ventas sensibles al precio, fuerte competencia, costes de producción sensibles al volumen. Estrategia adecuada con: Grandes mercados, productos conocidos, ventas sensibles al precio, alguna competencia.

◦ Para la empresa: Permite identificar productos, protegerse de imitaciones, referir acciones mercadotécnicas y obtener lealtad. ◦ Para el consumidor: Simplifica las decisiones de compra y permite un comportamiento repetitivo si la experiencia es satisfactoria.

2. El Precio

La fijación de precios es una decisión crucial que parte de la información disponible y los objetivos de la empresa, sujeta a diversas limitaciones. Limitaciones en la Decisión de Precios

• Datos Internos: Los costes empresariales y la interrelación con las demás políticas del marketing-mix.
• Datos Externos: Limitaciones legales, la demanda y su elasticidad-precio, y la competencia. Métodos de Fijación de Precios Basados en el Coste
• Coste más margen: Se añade un margen de beneficio al coste total unitario. Es el método más común.
• Sobre coste variable: Se aplica un tanto de rentabilidad sobre el coste variable. El precio de venta será p = cv(1+s).
• Análisis del punto muerto: El precio se fija para alcanzar un determinado volumen de beneficios. Objetivos de la Política de Precios
• Rentabilidad: Un objetivo preferible al beneficio, pues lo relaciona con la inversión.
• Maximización de ventas: Busca maximizar el valor de las ventas.
• Cuota de mercado: Busca alcanzar o mantener una determinada proporción del mercado total.
• Seguimiento al líder: Adoptado por empresas seguidoras para evitar conflictos. Estrategias de Precios
• Precios promocionales: Precios bajos para introducir un producto nuevo o revitalizar uno antiguo.
• Líneas de precios: Se fija un número limitado de precios para simplificar la decisión del consumidor.
• Precios psicológicos: Precios que apelan a una respuesta emocional (ej. 9,99€).
• Precios flexibles: El precio varía según el cliente o la situación.
• Descuentos: Reducciones sobre el precio de lista.
• Referencia geográfica: El precio se ajusta según la ubicación del comprador.

3. La Promoción

La promoción engloba un conjunto de actividades de comunicación para informar, persuadir y recordar la existencia de los productos de la empresa. Sus principales instrumentos son la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y la venta personal. La Publicidad

Es una comunicación impersonal y pagada, a través de medios de comunicación de masas, para informar, persuadir o recordar. Publicidad en Línea (Digital) Es la que utiliza Internet y plataformas virtuales (webs, blogs, redes sociales) para dirigir mensajes promocionales.

• Ventajas: Disponibilidad, bajo coste, capacidad de segmentación, penetración, variedad de medios, adaptabilidad y mensurabilidad.
• Inconvenientes: Alcance limitado a quienes tienen conexión, saturación de información, riesgo derivado de la falta de inmediatez y desconfianza del consumidor por actividades fraudulentas.
• Instrumentos y Medios: Los instrumentos incluyen banners, ads flotantes, pop-ups, texto, etc. Los medios principales son el correo electrónico y las redes sociales (social ads). Control de la Publicidad Medir el impacto de la publicidad en las ventas es complejo. Por ello, se recurre a:
• Tests de recuerdo y reconocimiento: Se aplican a muestras de consumidores para medir la incidencia del mensaje.
• Modelos econométricos: Separan los efectos de la publicidad de otros factores.
• Experimentación (ciudad testigo): Se compara la evolución de las ventas en una ciudad con campaña publicitaria frente a otra similar sin ella. Promoción de Ventas Son incentivos a corto plazo para estimular la compra. Se diferencia de la publicidad en que:

1. Utiliza medios controlados por la propia empresa.

2. Sus decisiones son más esporádicas y menos rutinarias.

3. Suele tener mayor importancia en pequeñas empresas.

Merchandising Comprende las actividades en el punto de venta para influir en la decisión de compra, como la exposición de productos, el espacio dedicado y la disposición en la tienda. Relaciones Públicas Actividades destinadas a mejorar y mantener las relaciones de la organización con sus diversos públicos (empleados, consumidores, accionistas, medios de comunicación, etc.). Se diferencian de la publicidad en que se dirigen a una mayor variedad de receptores y el mensaje suele ser más creíble.

4. La Venta Personal

Consiste en el contacto personal entre el vendedor o representante de la empresa y el comprador. El vendedor actúa como un canal de comunicación en doble sentido: informa al cliente sobre el producto y a la empresa sobre la evolución del mercado. Asignación de la Fuerza de Ventas

Existen tres criterios principales para organizar a los vendedores:

5. La Distribución

La distribución incluye todas las decisiones y actividades para dirigir el producto hasta el consumidor final. La selección del canal de distribución es de gran importancia por cuatro razones principales:

1. La venta no está completa hasta que el producto llega al consumidor.

2. Los distribuidores continúan las actividades de marketing de la empresa.

3. El apoyo de los distribuidores es un factor clave en las ventas.

4. Es especialmente relevante en la fase de madurez del producto.

El canal de distribución está formado por un conjunto de intermediarios. Los principales son:

• Mayoristas: Compran a fabricantes para vender a otros intermediarios (venta al por mayor).
• Minoristas (o detallistas): Compran a fabricantes o mayoristas para vender a los consumidores finales (venta al por menor). Los intermediarios reducen el número de transacciones necesarias en el mercado, simplificando el proceso de intercambio entre fabricantes y consumidores. Para las pequeñas y medianas empresas, la elección de canal suele estar limitada a los cauces ya establecidos. Criter io Ventajas Inconvenientes Por Territ orios Delimitación clara de responsabilidades; menores gastos de desplazamiento; mejor conocimiento de los clientes locales. No es adecuado si los productos o clientes son muy heterogéneos; puede haber desequilibrios de potencial entre territorios. Por Prod uctos Alto grado de conocimiento del producto por parte del vendedor. Costes de desplazamiento elevados si los clientes de un producto están dispersos; varios vendedores pueden visitar al mismo cliente. Por Clien tes Especialización en las necesidades de distintos tipos de clientes; favorece relaciones personales. Costes de desplazamiento elevados; dificultad para clasificar a algunos clientes.