Tema 9 - Estudio del Mercado y de la

Demanda Conceptos Fundamentales de Marketing El marketing se define como el conjunto de actividades que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor. La estrategia mercadotécnica se articula a través del marketing-mix o mezcla comercial, que consiste en la combinación de cuatro políticas fundamentales: producto, precio, promoción y distribución. La formulación de esta estrategia parte de dos fuentes de datos principales:

1. El Mercado: Proporciona información sobre las necesidades y deseos de los consumidores.

2. La Empresa: Aporta datos sobre las limitaciones financieras, técnicas y comerciales

existentes. Esta información de partida permite a la empresa definir su segmento de mercado y su objetivo comercial, sobre los cuales se diseñan las políticas de marketing-mix para alcanzar dicho objetivo. El Valor del Cliente como Eje Central La satisfacción del cliente es un pilar fundamental para determinar la estrategia mercadotécnica, ya que es esencial para lograr su fidelidad. Para que un cliente repita su compra, es necesario que tanto él como la empresa se beneficien del intercambio, lo que implica que cada parte proporcione valor a la otra. Desde el punto de vista del cliente, el valor se entiende como la relación que establece entre los beneficios que percibe del producto (funcionales, estatus, etc.) y los costes que requiere su adquisición (económicos, tiempo, esfuerzo). Existen cuatro tipos principales de valores desde esta perspectiva:

• Valor esperado: Es aquel que el cliente confía en conseguir al adquirir el producto.
• Valor percibido: Es lo que el cliente realmente siente con el consumo del producto.
• Valor de mercado: Es el valor económico que depende de la oferta y la demanda, un valor subyacente que no siempre coincide con el precio a pagar.
• Valor deseado: Se refiere a la necesidad o el deseo específico que el consumidor busca satisfacer. La diferencia entre el valor percibido por el cliente y sus expectativas (valor esperado) determinará su grado de satisfacción, del cual dependerá directamente su fidelidad a la marca o empresa. Clasificación y Tipos de Mercados Los mercados pueden clasificarse según diversos criterios. La distinción más generalizada en economía se basa en el número de oferentes y demandantes. Clasificación de Mercados según Oferentes y Demandantes

OFERENTES

Además, en el ámbito del marketing, se utilizan otras clasificaciones de interés:

• Según el grado de elaboración del producto: Mercados de productos primarios (agropecuarios, minerales), semielaborados, bienes manufacturados y servicios.
• Según la perspectiva temporal: Mercado pasado, presente y futuro.
• Según las posibilidades de expansión: ◦ Mercado actual: Formado por los consumidores actuales. ◦ Mercado potencial: Integrado por los consumidores actuales y los que podrían llegar a serlo. ◦ Mercado tendencial: Mercado hacia el que se tiende en el futuro.
• Según los adquirentes del producto: Mercados de mayoristas, de minoristas y de consumidores.
• Según el ámbito geográfico: Mercados locales, regionales, nacionales, internacionales o globales.
• Según el tipo de comprador: ◦ Mercados de consumo: Los adquirentes son individuos o familias que compran para satisfacer sus necesidades. ◦ Mercados industriales: Aquellos donde los adquirentes son organizaciones que compran productos para desarrollar su propia actividad. Análisis de la Demanda a Corto Plazo No todas las políticas de marketing pueden modificarse con la misma agilidad. El producto y la distribución son consideradas variables estructurales a largo plazo, ya que sus modificaciones requieren periodos de tiempo amplios. En contraste, el precio (p), la venta personal (F) y otras variables promocionales (A), como la publicidad, son variables a corto plazo cuyos efectos en las ventas se perciben de forma casi inmediata. Por tanto, para la toma de decisiones a corto plazo, es crucial conocer la función de demanda, que relaciona la cantidad demandada (q) con estas variables: q = f(p, F, A). La elasticidad es una medida clave en este análisis, ya que cuantifica la sensibilidad de la variación de una variable (como la demanda) respecto a la variación de otra (como el precio o la publicidad). Previsión de la Cuota de Mercado: Las Cadenas de Markov La cuota de mercado es la proporción del mercado total que ha obtenido una empresa, marca o producto. Su evolución permite determinar si las variaciones en las ventas se deben a acciones controlables por la empresa o a condiciones generales del sector.

DEMANDANT

ES Muchos Pocos Uno Muchos Monopolio competencia perfecta Oligopolio Monopolio Pocos Oligopsonio (oligopolio de demanda) Oligopolio Monopolio Uno Monopsonio (monopolio de demanda) Monopsonio limitado Monopolio bilateral

Un modelo de extrapolación para prever la evolución de las cuotas de mercado se basa en las cadenas de Markov. Este modelo asume que el estado futuro del sistema (las cuotas de mercado) depende de sus estados anteriores.

• Modelo de primer orden: La elección de compra futura depende únicamente de la última compra realizada.
• Modelo de segundo orden: La probabilidad de compra depende de las dos últimas compras. Los elementos clave del modelo de Markov son:
• Vector de estado: Un vector cuyos elementos son las cuotas de mercado de los distintos ítems en un período determinado. Por ejemplo, para un período inicial 0 con tres ítems, se expresa como P(0) = [p1(0), p2(0), p3(0)].
• Matriz de transición (M): Una matriz cuyos elementos, p_ij, representan la probabilidad de que un consumidor que adquirió el ítem i en un período, adquiera el ítem j en el siguiente. Con estos elementos, es posible prever las cuotas de mercado futuras. La cuota en el período n se calcula como: Q(n) = P(0) · M^n Si la matriz de transición M converge a un límite cuando n tiende a infinito (lo que se conoce como una cadena asintóticamente ergódica), es posible determinar las cuotas de mercado de equilibrio a largo plazo. La Investigación Comercial La investigación comercial, o investigación de mercados, es la función encargada de la consecución y el análisis de la información necesaria para la toma de decisiones de marketing y para su posterior control. Fuentes de Información Las fuentes de información se clasifican en:
• Fuentes internas: Referidas a datos localizados en la propia empresa.
• Fuentes externas: Referidas a datos localizados en el exterior de la empresa. Estas incluyen: ◦ Información externa secundaria: Estadísticas de libre disposición. ◦ Fuentes primarias: El mercado es la principal fuente de datos primarios externos. Proceso de la Investigación El proceso de investigación comercial sigue una serie de fases definidas:

1. Determinación del objetivo de la investigación.

2. Selección de las fuentes de información a utilizar (internas o externas).

3. Obtención de datos: Si las fuentes existentes no son suficientes, fiables o actualizadas, se

debe recurrir a la obtención de datos primarios a través de métodos como: ◦ Encuestas: Entrevistas personales, telefónicas o cuestionarios por correo. ◦ Observaciones directas: Personales o mediante instrumentos mecánicos (cámaras, contadores).

◦ Procedimientos experimentales: Simulación de la realidad a escala reducida para analizar relaciones causa-efecto.

4. Presentación de informes y prestaciones ulteriores.

Métodos de Segmentación de Mercados La segmentación consiste en agrupar a la población en categorías para dirigir las estrategias de marketing de forma más efectiva. Existen varios métodos para determinar los criterios de segmentación más discriminantes. El Método de Belson Este método, el más sencillo, propone crear una categoría dicotómica: un grupo integra a los consumidores con un porcentaje de compra superior a la media, y el otro a los que tienen un porcentaje inferior. La capacidad discriminante de un criterio se mide por la diferencia, en términos absolutos, entre el número de consumidores efectivos en cada grupo (E_i) y el número teórico que le correspondería si se mantuviera el porcentaje medio (T_i). Se elige el criterio que maximiza esta diferencia: |E_i - T_i|. El Método de la χ² (Chi-cuadrado) Este método utiliza un coeficiente para evaluar la capacidad discriminante. Para cada posible agrupación, se calcula el valor S en cada una de las dos categorías y luego se suman: S = Σ [(E_i - T_i)² / T_i] La mejor agrupación y el criterio más discriminante serán aquellos a los que les corresponda el valor de S total más elevado. El Análisis de la Varianza Este método descompone la variabilidad total de los datos en tres componentes:

1. La dispersión dentro del primer grupo (D_1).

2. La dispersión dentro del segundo grupo (D_2).

3. La dispersión entre los dos grupos (D_1-2).

El objetivo de la segmentación es obtener grupos que sean internamente homogéneos y externamente heterogéneos. Por lo tanto, se dará preferencia a los criterios de segmentación que minimicen la dispersión interna (D_1 + D_2) y maximicen la dispersión entre grupos (D_1-2).