Tema 4 - Marketing
El subsistema de marketing de una empresa abarca el conjunto de decisiones y actividadesdestinadas a dirigir el flujo de productos y servicios desde el productor hasta el consumidor. Esteproceso se fundamenta en un profundo conocimiento del mercado y la demanda, y se ejecuta através de la gestión estratégica de las variables mercadotécnicas, conocidas como el "marketingmix": producto, precio, promoción y distribución.Estudio del Mercado y de la DemandaPara desarrollar una estrategia de marketing eficaz, es primordial analizar el mercado, comprenderel valor para el cliente y segmentar adecuadamente a los consumidores.El Valor del Cliente y Clases de MercadosLa satisfacción del cliente, esencial para su fidelidad, se logra cuando el valor percibido delproducto supera sus expectativas. El valor del cliente se puede entender desde cuatro perspectivas:- Valor esperado: Lo que el cliente confía en conseguir con el producto.- Valor percibido: Lo que el cliente realmente siente con su consumo.- Valor de mercado: El valor económico subyacente que depende de la oferta y la demanda.- Valor deseado: La necesidad o deseo que el consumidor busca satisfacer.Los mercados se pueden clasificar según diversos criterios, siendo el más común el basado en elnúmero de oferentes y demandantes.| | OFERENTES | | | :--- | :--- | :--- | :--- | | DEMANDANTES | Muchos | Pocos | Uno | | Muchos |Monopolio de competencia perfecta | Oligopolio | Monopolio | | Pocos | Oligopsonio (oligopolio dedemanda) | Oligopolio bilateral | Monopolio limitado | | Uno | Monopsonio (monopolio dedemanda) | Monopsonio limitado | Monopolio bilateral |Otras clasificaciones relevantes para el marketing incluyen:- Según el grado de elaboración: Mercados de productos primarios, semielaborados,manufacturados y servicios.- Según la perspectiva temporal: Mercado pasado, presente y futuro.- Según las posibilidades de expansión: Mercado actual, potencial y tendencial.- Según los adquirentes: Mercados de mayoristas, minoristas y consumidores.- Según el ámbito geográfico: Mercado local, regional, nacional, internacional y global.Investigación Comercial y SegmentaciónLa investigación comercial es la función de obtener y analizar la información necesaria para latoma de decisiones. Su proceso comienza con la definición de un objetivo y finaliza con lapresentación de informes, pasando por fases de selección de fuentes (internas o externas) y métodosde obtención de datos (encuestas, observaciones, experimentos).La segmentación de mercados consiste en agrupar a la población en categorías o grupos deconsumidores con características homogéneas. El objetivo es identificar grupos internamentehomogéneos y externamente heterogéneos para dirigirles estrategias específicas. Los métodos pararealizarla buscan la agrupación con mayor capacidad discriminante, entre los que se encuentran:-- 1 of 4 --
- Método de Belson: Considera que la mejor agrupación es aquella que maximiza ladiferencia absoluta entre el número de consumidores efectivos en un grupo y el que lecorrespondería si se mantuviera el porcentaje medio.- Método de la χ² (chi-cuadrado): Utiliza un coeficiente que mide la dispersión paraseleccionar tanto la mejor agrupación bajo un criterio como el criterio con mayor poder dediscriminación.Previsión de Cuotas de Mercado: Cadenas de MarkovLa cuota de mercado es la proporción del mercado total que ha obtenido una empresa o producto.Su evolución permite analizar el desempeño relativo de la empresa. Un modelo para extrapolarcuotas de mercado se basa en las cadenas de Markov.- Vector de estado: Un vector cuyos elementos son las cuotas de mercado de los distintoscompetidores en un período determinado.- Matriz de transición: Matriz cuyos elementos (pᵢⱼ) representan la probabilidad de que unconsumidor que adquirió el ítem i en un período, adquiera el ítem j en el siguiente.La cuota de mercado en un período futuro n, Q(n), se puede prever multiplicando el vector deestado inicial, P(0), por la matriz de transición elevada a la potencia n: Q(n) = P(0) · Mⁿ.Variables Mercadotécnicas: El Marketing MixEl marketing mix es la combinación de las cuatro políticas fundamentales con las que una empresapuede incidir en la demanda: producto, precio, promoción y distribución.
1. El Producto
Desde la perspectiva del marketing, un producto no es solo un bien tangible, sino un conjunto deatributos que satisfacen las necesidades y deseos del consumidor (producto ampliado). Ladiferenciación del producto es clave para distinguirlo de la competencia, basándose en atributosfísicos o perceptuales.Ciclo de Vida del ProductoLa mayoría de los productos atraviesan un ciclo de vida con cuatro fases distintivas:1. Introducción: El producto es nuevo, las ventas crecen lentamente y se requiere un gran
esfuerzo de promoción. Los costes de producción son elevados.2. Crecimiento: El producto se conoce más, las ventas se aceleran y los costes unitarios se
reducen al aumentar la producción. La competencia empieza a aparecer.#### 3. Madurez: El crecimiento de las ventas se ralentiza. La competencia es intensa y lasempresas buscan diferenciar sus productos o encontrar nuevos segmentos.#### 4. Declive: Las ventas disminuyen. La empresa debe decidir si revitaliza el producto, lomantiene o lo retira del mercado.Desarrollo e Identificación de Nuevos ProductosEl proceso de desarrollo de nuevos productos incluye las siguientes fases: generación de ideas,selección, análisis de viabilidad, test de concepto, desarrollo del producto, prueba ycomercialización.La identificación del producto se logra a través de:-- 2 of 4 --
- Marca: Un nombre, símbolo o diseño que identifica el producto. Puede ser un nombre demarca (pronunciable), un distintivo (símbolo) o una marca registrada (protegida legalmente).- Envase y Etiqueta: Elementos que protegen, presentan e informan sobre el producto.
2. El Precio
La fijación de precios es una decisión crucial limitada por factores internos (costes, objetivos) yexternos (leyes, demanda, competencia). Los objetivos de la política de precios pueden ser:- Maximización del beneficio o la rentabilidad.- Maximización de las ventas o la cuota de mercado.- Seguimiento al líder del mercado o estabilización.Existen diversas estrategias de precios, como precios promocionales, líneas de precios (fijar unnúmero limitado de precios para simplificar la decisión del consumidor), precios psicológicos,precios flexibles y descuentos.3. La Promoción
La promoción engloba el conjunto de actividades destinadas a comunicar las cualidades delproducto y persuadir al mercado objetivo para que lo compre. Sus principales instrumentos son:Publicidad y Publicidad en LíneaLa selección de medios y soportes publicitarios se basa en criterios como la audiencia, lapenetración, el coste y la adecuación al mensaje. La audiencia neta es el número de personasexpuestas al menos a uno de los soportes.La publicidad en línea (digital) utiliza Internet (webs, redes sociales, correo electrónico) paradirigir mensajes promocionales. Sus ventajas incluyen disponibilidad 24/7, bajo coste, altacapacidad de segmentación, penetración global y mensurabilidad. Sin embargo, enfrentainconvenientes como el alcance limitado a usuarios con conexión, la saturación de información, elriesgo para el consumidor y la desconfianza por la desinformación.4. La Distribución
Instrumento DescripciónPublicidad Comunicación no personal y pagada, a través de medios decomunicación, para presentar y promocionar ideas, bienes o servicios.Promoción deVentasIncentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de unproducto.RelacionesPúblicasActividades para mejorar y mantener las relaciones de la organizacióncon sus diversos públicos (empleados, consumidores, accionistas).VentaPersonalPresentación directa realizada por la fuerza de ventas de la empresa conel fin de efectuar ventas y cultivar relaciones.-- 3 of 4 --
La distribución comprende todas las actividades para dirigir el producto hasta el consumidor final.La selección de un canal de distribución adecuado es fundamental porque la venta no estácompleta hasta que el producto llega al consumidor.El canal está formado por un conjunto de intermediarios:- Mayoristas: Compran a fabricantes para vender a otros intermediarios.- Minoristas (o detallistas): Compran a fabricantes o mayoristas para vender al consumidorfinal.Los intermediarios desempeñan funciones clave como la creación de utilidad, estandarización delproducto, financiación, promoción y asunción de riesgos. Las empresas pueden optar por canalesdirectos (fabricante a consumidor) o indirectos (con uno o más niveles de intermediarios).
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