Tema 4 - Marketing

El subsistema de marketing de una empresa abarca el conjunto de decisiones y actividades destinadas a dirigir el flujo de productos y servicios desde el productor hasta el consumidor. Este proceso se fundamenta en un profundo conocimiento del mercado y la demanda, y se ejecuta a través de la gestión estratégica de las variables mercadotécnicas, conocidas como el "marketing mix": producto, precio, promoción y distribución. Estudio del Mercado y de la Demanda Para desarrollar una estrategia de marketing eficaz, es primordial analizar el mercado, comprender el valor para el cliente y segmentar adecuadamente a los consumidores. El Valor del Cliente y Clases de Mercados La satisfacción del cliente, esencial para su fidelidad, se logra cuando el valor percibido del producto supera sus expectativas. El valor del cliente se puede entender desde cuatro perspectivas:

• Valor esperado: Lo que el cliente confía en conseguir con el producto.

• Valor percibido: Lo que el cliente realmente siente con su consumo.

• Valor de mercado: El valor económico subyacente que depende de la oferta y la demanda.

• Valor deseado: La necesidad o deseo que el consumidor busca satisfacer. Los mercados se pueden clasificar según diversos criterios, siendo el más común el basado en el número de oferentes y demandantes. | | OFERENTES | | | :--- | :--- | :--- | :--- | | DEMANDANTES | Muchos | Pocos | Uno | | Muchos | Monopolio de competencia perfecta | Oligopolio | Monopolio | | Pocos | Oligopsonio (oligopolio de demanda) | Oligopolio bilateral | Monopolio limitado | | Uno | Monopsonio (monopolio de demanda) | Monopsonio limitado | Monopolio bilateral | Otras clasificaciones relevantes para el marketing incluyen:

• Según el grado de elaboración: Mercados de productos primarios, semielaborados, manufacturados y servicios.

• Según la perspectiva temporal: Mercado pasado, presente y futuro.

• Según las posibilidades de expansión: Mercado actual, potencial y tendencial.

• Según los adquirentes: Mercados de mayoristas, minoristas y consumidores.

• Según el ámbito geográfico: Mercado local, regional, nacional, internacional y global. Investigación Comercial y Segmentación La investigación comercial es la función de obtener y analizar la información necesaria para la toma de decisiones. Su proceso comienza con la definición de un objetivo y finaliza con la presentación de informes, pasando por fases de selección de fuentes (internas o externas) y métodos de obtención de datos (encuestas, observaciones, experimentos). La segmentación de mercados consiste en agrupar a la población en categorías o grupos de consumidores con características homogéneas. El objetivo es identificar grupos internamente homogéneos y externamente heterogéneos para dirigirles estrategias específicas. Los métodos para realizarla buscan la agrupación con mayor capacidad discriminante, entre los que se encuentran:

• Método de Belson: Considera que la mejor agrupación es aquella que maximiza la diferencia absoluta entre el número de consumidores efectivos en un grupo y el que le correspondería si se mantuviera el porcentaje medio.

• Método de la χ² (chi-cuadrado): Utiliza un coeficiente que mide la dispersión para seleccionar tanto la mejor agrupación bajo un criterio como el criterio con mayor poder de discriminación. Previsión de Cuotas de Mercado: Cadenas de Markov La cuota de mercado es la proporción del mercado total que ha obtenido una empresa o producto. Su evolución permite analizar el desempeño relativo de la empresa. Un modelo para extrapolar cuotas de mercado se basa en las cadenas de Markov.

• Vector de estado: Un vector cuyos elementos son las cuotas de mercado de los distintos competidores en un período determinado.

• Matriz de transición: Matriz cuyos elementos (pᵢⱼ) representan la probabilidad de que un consumidor que adquirió el ítem i en un período, adquiera el ítem j en el siguiente. La cuota de mercado en un período futuro n, Q(n), se puede prever multiplicando el vector de estado inicial, P(0), por la matriz de transición elevada a la potencia n: Q(n) = P(0) · Mⁿ. Variables Mercadotécnicas: El Marketing Mix El marketing mix es la combinación de las cuatro políticas fundamentales con las que una empresa puede incidir en la demanda: producto, precio, promoción y distribución.

1. El Producto

Desde la perspectiva del marketing, un producto no es solo un bien tangible, sino un conjunto de atributos que satisfacen las necesidades y deseos del consumidor (producto ampliado). La diferenciación del producto es clave para distinguirlo de la competencia, basándose en atributos físicos o perceptuales. Ciclo de Vida del Producto La mayoría de los productos atraviesan un ciclo de vida con cuatro fases distintivas:

1. Introducción: El producto es nuevo, las ventas crecen lentamente y se requiere un gran

esfuerzo de promoción. Los costes de producción son elevados.

2. Crecimiento: El producto se conoce más, las ventas se aceleran y los costes unitarios se

reducen al aumentar la producción. La competencia empieza a aparecer.

3. Madurez: El crecimiento de las ventas se ralentiza. La competencia es intensa y las

empresas buscan diferenciar sus productos o encontrar nuevos segmentos.

4. Declive: Las ventas disminuyen. La empresa debe decidir si revitaliza el producto, lo

mantiene o lo retira del mercado. Desarrollo e Identificación de Nuevos Productos El proceso de desarrollo de nuevos productos incluye las siguientes fases: generación de ideas, selección, análisis de viabilidad, test de concepto, desarrollo del producto, prueba y comercialización. La identificación del producto se logra a través de:

• Marca: Un nombre, símbolo o diseño que identifica el producto. Puede ser un nombre de marca (pronunciable), un distintivo (símbolo) o una marca registrada (protegida legalmente).
• Envase y Etiqueta: Elementos que protegen, presentan e informan sobre el producto.

2. El Precio

La fijación de precios es una decisión crucial limitada por factores internos (costes, objetivos) y externos (leyes, demanda, competencia). Los objetivos de la política de precios pueden ser:

• Maximización del beneficio o la rentabilidad.
• Maximización de las ventas o la cuota de mercado.
• Seguimiento al líder del mercado o estabilización. Existen diversas estrategias de precios, como precios promocionales, líneas de precios (fijar un número limitado de precios para simplificar la decisión del consumidor), precios psicológicos, precios flexibles y descuentos.

3. La Promoción

La promoción engloba el conjunto de actividades destinadas a comunicar las cualidades del producto y persuadir al mercado objetivo para que lo compre. Sus principales instrumentos son: Publicidad y Publicidad en Línea La selección de medios y soportes publicitarios se basa en criterios como la audiencia, la penetración, el coste y la adecuación al mensaje. La audiencia neta es el número de personas expuestas al menos a uno de los soportes. La publicidad en línea (digital) utiliza Internet (webs, redes sociales, correo electrónico) para dirigir mensajes promocionales. Sus ventajas incluyen disponibilidad 24/7, bajo coste, alta capacidad de segmentación, penetración global y mensurabilidad. Sin embargo, enfrenta inconvenientes como el alcance limitado a usuarios con conexión, la saturación de información, el riesgo para el consumidor y la desconfianza por la desinformación.

4. La Distribución

Instrumento Descripción Publicidad Comunicación no personal y pagada, a través de medios de comunicación, para presentar y promocionar ideas, bienes o servicios. Promoción de Ventas Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto. Relaciones Públicas Actividades para mejorar y mantener las relaciones de la organización con sus diversos públicos (empleados, consumidores, accionistas). Venta Personal Presentación directa realizada por la fuerza de ventas de la empresa con el fin de efectuar ventas y cultivar relaciones.

La distribución comprende todas las actividades para dirigir el producto hasta el consumidor final. La selección de un canal de distribución adecuado es fundamental porque la venta no está completa hasta que el producto llega al consumidor. El canal está formado por un conjunto de intermediarios:

• Mayoristas: Compran a fabricantes para vender a otros intermediarios.
• Minoristas (o detallistas): Compran a fabricantes o mayoristas para vender al consumidor final. Los intermediarios desempeñan funciones clave como la creación de utilidad, estandarización del producto, financiación, promoción y asunción de riesgos. Las empresas pueden optar por canales directos (fabricante a consumidor) o indirectos (con uno o más niveles de intermediarios).